Millennials kommen in ihre Hauptausgabenjahre, und die Einzelhändler konkurrieren um die Aufmerksamkeit dieses jungen Publikums. Ein aktueller Bericht, der von Condé Nast Inc. und Goldman Sachs Group Inc. durchgeführt wurde, ergab, dass die beliebtesten Marken unter den Jahrtausenden Victoria’s Secret, Nike und Sephora sind.
Einen Großteil dieses Erfolgs verdanken die Forscher der Onlinepräsenz dieser Marken.
Pamela Drucker Mann, Chief Marketing Officer von Condé Nast, erklärte,
„Diese Verbraucher der nächsten Generation wurden mit ihren Handys geboren, sie sind süchtig nach Technologie und erwarten ein Maß an Effizienz und Unmittelbarkeit bei allem, was sie tun…… was sie tun, ist wie eine Vorschau für alle Käufer.“
Die Studie besagt auch, dass ein Drittel des US-Bekleidungseinkaufs online durchgeführt wird, wobei Marken daran arbeiten, ein nahtloses Online-Erlebnis zu schaffen. Victoria Secret erwähnte ihre „Online-Bemühungen“ 12 Mal während der Februar-Gewinnrunde. Lululemon (8. auf der Liste) sagen, dass sie den E-Commerce im kommenden Jahr in den Vordergrund stellen, wobei der Schwerpunkt auf der Erweiterung der Verfügbarkeit von Produkten im Internet und der Einführung einer neuen mobilen App liegt.
Laurent Potdevin, Chief Executive Officer von Lululemon, sagte,
„Wir werden weiterhin die kurz- und langfristigen Strategien umsetzen, um unser Wachstum im E-Commerce zu beschleunigen.“
business of fashion victoria secret and nike
eShopWorld Einblick:
Victoria Secret, Nike und Sephora aktualisieren und optimieren ständig ihre Online-Erfahrung, der Erfolg dieser Marken unter der tausendjährigen Generation ist ein Beweis für diese Bemühungen. Ein kurzer Blick auf ihre E-Commerce-Seiten zeigt, dass jede Marke in ein lokalisiertes globales Online-Shopping-Erlebnis investiert hat, mit unterschiedlichen Inhalten, die für neue Märkte kuratiert wurden. Marken, die einen Einfluss auf das Internet haben wollen, müssen sich solche Marken als Beispiel dafür ansehen, was möglich ist. Von lokalen Zahlungsmethoden über Free-Returns bis hin zu Preisen im Land bietet die Liebe zum Detail ein nahtloses Online-Shopping-Erlebnis, unabhängig davon, wo sich der Käufer auf der Welt befindet.
Sie können diesen Artikel mögen: Das ist die Rettungsgabe von L Brands
L Brands (NYSE:LB) ist der seltene Einzelhandelswert, der in letzter Zeit dank eines besser als erwarteten Ergebnisberichts für das erste Quartal gestiegen ist. Allerdings waren L Brands im vergangenen Jahr bereits ziemlich stark geschlagen worden. Rückgänge im Flaggschiff Victoria’s Secret und Pink in Verbindung mit einer hohen Verschuldung führten sogar dazu, dass das Management im vergangenen Dezember seine Dividende kürzte.
Signalisiert der Ergebnisbericht des letzten Quartals also eine Trendwende?
L Brands dreht sich nicht so sehr um, wie eine ihrer Marken, Bath & Body Works, die weitaus besser abschneidet, während ihre bekanntere Victoria’s Secret Marke gegen einige starke säkulare Gegenwinde abnimmt. Dies geschieht seit einiger Zeit, und obwohl die B&BW kleiner ist als die Victoria’s Secret Franchise, ist sie nun größer als Teil des gesamten Umsatzmixes. Die Frage für L Brands ist also, wie gut die B&BW weitermachen kann und wie groß sie potenziell werden kann.
Eine orangefarbene Kerze sitzt neben Flaschen mit weißer Lotion und Muscheln.
BILDQUELLE: GETTY IMAGES.
Den Spa nach Hause bringen
Bath & Body Works ist ein weiblich geprägter Fachhändler – eines der wenigen Einzelhandelssegmente, das sich eigentlich recht gut entwickelt (siehe auch: Ulta Beauty). Das Unternehmen verkauft eine Mischung aus Körperpflegeprodukten, Seifen, Kerzen und anderen Duftprodukten unter den Marken Bath & Body Works, White Barn und C.O. Bigelow.
CFO Stuart Burgdoerfer sagte:
Die Metapher des Feuers auf alle Zylinder, sie sind im Hinblick auf das Geschäft mit Heimparfüms, Handseifen und Körperpflegeprodukten….. Was dazu führt, ist die regelmäßige Einführung von Neuheiten und Mode in diesen Kategorien.
Die gähnende Lücke zwischen den Hauptsegmenten von L Brands zeigt sich in den Finanzkennzahlen des Unternehmens:
Bath & Body Works verzeichnet derzeit ein beschleunigtes Wachstum – oft ein Rezept für große Investorenrenditen. Das Problem ist, dass Bath & Body Works unter einem viel größeren Konglomerat „versteckt“ ist, und Victoria’s Secret erlebt tatsächlich zunehmende Verluste. Noch problematischer ist, dass Victoria’s Secret mit 1,51 Milliarden Dollar Umsatz im letzten Quartal fast doppelt so groß ist wie Bath & Body Works mit 870 Millionen Dollar. Diese gegenläufigen Effekte führten dazu, dass L Brands ein flaches bis leicht rückläufiges operatives Ergebnis erzielte.
Wenn man mit nur 11-mal so hohen Gewinnen handelt, könnten die flachen Gewinne L Brands zu einem anständigen Wertspiel machen. Das Problem ist, dass L Brands auch im Januarquartal erhebliche 4,4 Milliarden Dollar Schulden hatte, und das wird wahrscheinlich steigen, da L Brands dazu neigt, seine Schuldenstände nach dem großen Ferienquartal zu erhöhen.
Wie groß kann Bath & Body Works werden?
Bath & Body Works ist auch schon ein ziemlich großer Einzelhändler, was einen erstaunt, wie groß er werden kann. Zum Ende des ersten Quartals verfügte die B&BW über 1.732 Filialen in den USA und Kanada, weitere 230 Franchise-Filialen im Ausland. Im Quartal eröffnete L Brands 11 neue Bath & Body Works (eigene) Filialen und schloss 34 Victoria’s Secret und Pink Filialen.
Dennoch ist unklar, wie viel größer Bath & Body Works potenziell werden kann. Zum Vergleich: Ulta Beauty hatte zum Ende des letzten Quartals nur 1.174 Filialen in den USA und Kanada, so dass Bath & Body Works bereits rund 50% größer ist. In der Zwischenzeit, wer weiß, wie schlimm die Dinge in Victoria’s Secret werden.
Mit anderen Worten, ich bin mir immer noch nicht sicher, ob der Erfolg von Bath & Body Works die Probleme in Victoria’s Secret überwiegt. Wenn Victoria’s Secret stabilisieren oder umkehren kann, dann ja, dann könnten L Brands als Schnäppchen angesehen werden. Aber angesichts der immer schneller werdenden Verluste von Victoria’s Secret ist es schwer, sich für eine baldige Trendwende dort zu entscheiden.
Soll L Brands sich trennen?
Eine Idee für das Management von L Brands wäre die mögliche Ausgliederung von Bath & Body Works, wie Gap (NYSE:GPS), das von seiner Old Navy-Marke ausgegliedert wurde. Wenn Sie darüber nachdenken, ist es nicht klar, warum eine Dessous-Bekleidungsmarke unter dem gleichen Unternehmensdach wie ein Lotion- und Parfüm-Multimarken-Einzelhändler steht, abgesehen von der Tatsache, dass sie einen ähnlichen Kundenstamm hat. Als Gap den Spin-off der Old Navy ankündigte, stieg der Aktienkurs zunächst an, obwohl die Erholung schnell nachließ und die Aktie inmitten der Handelsstaus mit China zurückgegangen ist.
Ich würde mich jedoch nicht darauf verlassen, dass L Brands diesen Weg wählt. Im Moment beobachte ich L Brands von der Seitenlinie aus, und ich würde die kurzfristige Beule nicht verfolgen, es sei denn, Victoria’s Secret zeigt Anzeichen einer Umkehr.
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Forbes hat kürzlich seine jährliche Studie über eine der wertvollsten Marken der Welt veröffentlicht. Der Spitzenreiter Apple führte das achte Jahr in Folge die Liste der Marken-Giganten an und erzielte einen augenzwinkernden Markenwert von 182,8 Milliarden Dollar – ein Plus von 8% gegenüber dem Vorjahr.
Die Top Ten, wie von Forbes berichtet, sind wie folgt:
Apfel: Markenwert 182,8 Milliarden Dollar
Google: Markenwert 132,1 Milliarden Dollar
Microsoft: Markenwert 104,9 Milliarden Dollar
Facebook: Markenwert 94,8 Milliarden Dollar
Amazon: Markenwert 70,9 Milliarden Dollar
Coca-Cola: Markenwert 57,3 Milliarden Dollar
Samsung: Markenwert 47,6 Milliarden Dollar
Disney: Markenwert 47,5 Milliarden Dollar
Toyota: Markenwert 44,7 Milliarden Dollar
AT&T: Markenwert 41,9 Milliarden US-Dollar
Auf den ersten Blick gibt es keine Namen, die man nicht erwarten würde. Aber die Liste erzählt eine andere Geschichte: Nach Branchen dominieren Technologiemarken, und der Trend zeigt keine Anzeichen einer Verlangsamung.
Während Apple mit deutlichem Abstand an der Spitze steht, verzeichnen die Techy-Top-10-Kollegen seit letztem Jahr ein explosives zweistelliges Wachstum, wobei Coca-Cola die einzige Nicht-Technologiemarke unter den ersten sieben ist.
Wie also steuern Tech-Giganten, insbesondere Apple, eine solche autoritative Präsenz im Kopf des modernen Konsumenten?
Wahrgenommener Wert
Was ist der wahrgenommene Wert? Es ist die Bewertung des Nutzens und der Kosten einer Marke im Vergleich zur anderen – ein wesentlicher Faktor dafür, warum die wertvollsten Marken der Welt so erfolgreich sind.
Was den wahrgenommenen Wert aus Unternehmenssicht so wichtig macht, ist, dass die Kunden bereit sind, einen höheren Preis zu zahlen, weil sie die Marke als qualitativ hochwertig und/oder als Statussymbol betrachten. Dies bildet den Kern des anhaltenden Erfolgs von Apple im Vergleich zu seinen Wettbewerbern.
Obwohl Samsung in den letzten Monaten des Jahres 2017 tatsächlich mehr Handys verkaufte, gelang es Apple immer noch, 87% der gesamten Smartphone-Gewinne zu erzielen – ein riesiges Monopol.
Warum? Die Kraft der Marke Apple. Der ikonische Status, den Apple unter seinen Hardcore-Fanbasen erhalten hat, erklärt, warum sie so viel mehr verlangen können als ihre Konkurrenten, obwohl die Technologie selbst von mehr oder weniger gleicher Qualität ist.
Apple ist in der Lage, seine Produkte mit einem Premium-Preis zu bewerten, gerade weil er weiß, dass seine Marke die Macht hat, Verkäufe aus einer treuen Fangemeinde zu gewinnen.
Branding-Lektionen von Apple
Es ist schwer, eine inspirierendere Erfolgsgeschichte im Bereich Branding zu finden als die von Apple. Gegründet von zwei Studienabbrechern, trug die bahnbrechende Expansion in verschiedene Branchen und neue Services wie Apple Pay und iTunes dazu bei, dass Apple zum ersten amerikanischen 700-Milliarden-Dollar-Unternehmen wurde.
Apples legendäre Markenstrategie konzentriert sich seit jeher auf Emotionen, die von einem zukunftsweisenden, kreativen Visionär, Steve Jobs, an der Spitze, unterstützt werden. Seit der Gründung der Marke im Jahr 1976 hat Apple großen Wert darauf gelegt, eine Gemeinschaft von engagierten Fans auf fast religiöse Weise aufzubauen.
Indem sie eine Aura der Verschwiegenheit über das Innenleben ihrer Marke bewahren, ist der Hype um ihre Produktveröffentlichungen konkurrenzlos und führt zu Gesprächen zwischen Technikern und Laien.
Apple hat sich schon immer als etwas anderes positioniert, sie „denken anders“. Im Gegensatz zu jedem anderen Technologieunternehmen ist das A und O ihres Geschäftsmodells, d.h. was ihre Produkte tatsächlich leisten, nicht das, was wirklich Umsatz bringt.
Ihre Verbraucher denken nicht: „Ich will das, weil es ein Dual-SIM, 64GB, 12 Megapixel Hexakern-Smartphone ist.“ Sie denken: „Ich will das, weil es ein Apple iPhone ist.“
Die Premium-Exklusivität, die Apple bei der Vermarktung neuer Produkte anwendet, und die sorgfältige Beachtung der Ästhetik seiner Produkte haben es ermöglicht, dass die Marke Apple in den Augen ihrer Anhänger mit Luxus assoziiert wird. Und genau dafür bezahlen viele ihrer Verbraucher eine Prämie: ein Statussymbol, das von Emotionen und nicht von praktischer Bedeutung angetrieben wird.
